佳酿网深度 | 我们为什么开始怀念老的白酒广告？

　　©文/佳酿网团队

　　近两年，越来越多的网友开始怀念起儿时的老广告，即便已经过去十几二十多年，很多广告词对70、80、90后而言，仍然能够张口就来。有网友表示，“小时候这些广告出来只觉得烦，现在回忆起来觉得都好看”；也有网友调侃道，“我大抵是病了，竟然来抖音搜广告看”。

　　当万事万物都在加速向前狂奔时，怀旧已经悄然成为了一种新潮流，就连广告我们都开始怀念起老的了。尤其对于白酒行业而言，那是一个百花齐放、争妍斗艳的时代，各种充满趣味性和观赏性的白酒广告层出不穷，成为电视媒体时代一道靓丽的风景线。如今，当我们回头去看，那样美好的光景已经成为“可遇不可求”。

　　1

　　那是一个充满希望的“春天”

　　“盼望着，盼望着，东风来了，春天的脚步近了。一切都像刚睡醒的样子，欣欣然张开了眼……”

　　1992年，一场“南方谈话”犹如春雷滚滚，响彻整个中国大地，为改革开放带来了思想解放的春天，使人们更加深刻地认识到了市场经济的重要性和优越性，推动中国经济开始步入快速发展阶段。

　　春风吹拂下，白酒行业也被注入新的活力，各大白酒品牌赶趟似得，抖擞抖擞精神，各做各的一份事儿去，扩建、收购、提价、营销……一时间，群雄并起，使出浑身解数站稳市场、谋求突破。

　　那时候，无论是白酒行业，还是广告行业，都有的是功夫，有的是希望，电视广告投入成为白酒品牌营销的主战场，竞争尤为激烈，视觉要素也成为了重要竞争力。例如，五粮液正是通过在电视上大量投放广告，在消费者心目中树立起了高端品牌形象。

　　一些70后，甚至少数80后仍记得1992年五粮液在中央电视台投放的经典广告：五千年悠悠历史，五千年劳动者智慧的结晶，五粮液酒。这款广告与之后的五粮液广告相比，是简单的、粗糙的、不可同日而语的，但在那个广告片都是稀缺资源的年代，仍给电视观众留下了深刻的印象。

　　如果说，电视广告投放是上世纪90年代至21世纪初品牌制胜市场的武功秘籍，那么央视标王就是一锤定音的制胜招式。1994年，第一届“央视黄金时段招标会”举办，孔府宴酒以3079万元一举夺得“标王”桂冠，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告随即出现在央视整点报时等黄金时段，名不见经传的孔府宴酒霎时间家喻户晓、妇孺皆知，1995年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

　　其后，第二届、第三届“央视黄金时段招标会”的“标王”由秦池酒厂蝉联，也曾一时风头无两，1996年销售额达到了9.5亿元，是前一年的5倍多。

　　尽管从现在来看，孔府宴和秦池通过竞选“标王”乘风直上，如昙花一现、转瞬即逝，但在当时却引发了品牌市场的营销热潮，推动白酒行业进入广告营销时代。各路英雄草莽纷纷登场，通过投放电视广告，迅速提高了知名度，打开了销售市场，形成了竞争优势。

　　20世纪90年代中后期，白酒市场一片繁荣，电视广告营销大行其道，整个行业百花齐放、百家争鸣。所有人都欣然相信，中国白酒的前途一片光明。

　　2

　　好的内容能够穿越时间

　　尽管孔府宴和秦池之后的十多年里再无白酒品牌上榜央视“标王”，直到2012年、2013年茅台、剑南春相继拿下“标王”桂冠，但跨世纪前后，电视广告凭借用户触达面广等优势，已经成为众多白酒品牌引爆主流人群的重要渠道之一，一系列让人耳熟能详的优秀广告作品也横空出世。

　　20世纪90年代，最经典的白酒广告莫过于孔府家酒的“想家篇”。当时，一部讲述中国人异乡奋斗、情感彷徨的电视连续剧《北京人在纽约》一经播出就火透大江南北，且反响巨大。

　　以此为创意来源，孔府家酒在“家”这个字上力求突破，伴随着刘欢深情演唱的“千万里、千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世不能忘”的广告歌，《北京人在纽约》里的“阿春”（王姬饰演）在亲人期盼的眼神以及焦急地等待中，终于从美国归来，与家人团聚。

　　广告中既有“阿春”走出机场与家人相拥的画面，也有回到家后，送家人礼物、一起包饺子、围桌而坐吃团圆饭的场景，广告即将结束时，王姬的那句“孔府家酒，叫人想家”更是堪称整个广告的点睛之笔，深入人心又影响深远。

　　孔府家酒“想家篇”广告的成功在于契合了那个时代背景下广大消费者的情感需求：一方面，出国的热潮、艰难的异乡生活让“家”的概念愈发深刻；另一方面，潜藏在百姓心中的“改革开放不忘家庭伦理的优良传统”意识，使“家酒”的消费观念得以迅速建立；三是，选择春节期间在央视投放，以充满中国传统伦理文化精神的内容配合浓厚的传统节日氛围，使孔府家酒与“家”“团圆”等概念深深捆绑，成为一代人共同的记忆。

　　也正是从孔府家酒“想家篇”广告开始，白酒类电视广告逐渐偏向思想层面的传播。该广告在1994年的“花都杯”首届中国电视广告大赛中获得“金塔奖”“公众奖”“最佳广告语奖”，还获得了1995年全国第四届广告作品展影视类金奖。

　　到了21世纪，令90后一代人印象最深刻的就是2007年的五粮春《爱到春潮滚滚来》。这支广告的拍摄地是蜀南竹海风景区，开头就是如水墨画一般的群山图景，然后是竹叶、湖面以及搭着一叶扁舟撑篙而来绿衣古装男主和同样身着绿衣立于竹林顶端的古装女主，两人均撑着一柄红伞。

　　绿色代表着生机盎然的生命情态，红色是中华文化中的传统色彩，往往与儿女情长相关联。男女主一会儿在竹林上空腾飞，一会儿在竹林中穿行，一会儿又踏水而过，潇洒肆意的情状既展现了中国独有的武侠文化，又含蓄表达了男主之间的爱情，给人带来极大的审美享受。

　　整个广告片其实分两条线，一条是男女主的爱情故事，另一条是白酒的酿造过程，春雨、稻谷、水车、酿酒的少年、背着竹篓的少女、品酒的老翁以及对饮的男主女等元素串起了五粮春从酿造到出酒的全过程。两条线相互穿插、虚实相生，共同营造出了古典、飘逸、唯美的意境，真正做到了情景交融。

　　2007年是本世纪中国经济增速最高的一年，经济的繁荣推动着文化全面开花，国产电视剧迎来辉煌，华语乐坛“神仙打架”，广告业也是一派欣欣向荣的情景。有网友回忆说，“一个《康美之恋》，一个《爱到春潮滚滚来》，当时一度以为它们是电视剧的预告片，天天等着它们播，一直没等到，长大后才知道是广告。”

　　当然，在70、80、90，乃至00后几代人的共同记忆中，还有一支经典广告不得不提，那就是国窖1573的“品味中国”广告。从2001年开始，“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年”，到如今，每过一年，三个数字就各自加一，因此不同的人的记忆中有着不同的数字，但广告中浑厚的男声却深深烙印在一代又一代人脑海里。

　　其实，我们从现在回头看这些经典老广告，它们都有着动人的人文气息、时代气息和深入本土地对情感和生活的洞察，是超越广告本身、高于生活的存在，不仅仅是一个品牌的印记、一代人的回忆，也是当时时代的缩影。

　　3

　　我们怀念的到底是什么？

　　时代的车轮滚滚向前，一代人老去，一代人成熟，一代人长大，到如今老去的人、成熟的人和长大的人在翻看短视频时，都会不约而同地为了老广告的相关视频而停下手指、反复观看，依然会被老广告的内容所打动。但打动人们的仅仅是老广告本身吗？

　　从评论区看，不论对于白酒行业的从业者而言，还是对于消费者而言，这个问题的答案恐怕都是否定的。2003年，中国GDP增速迈上两位数，且到2011年的近十年时间里保持着10.7%年平均增速。经济的腾飞催化着白酒行业的繁荣，2003至2012年被行业认为是“酒业黄金十年”。

　　这十年间，白酒行业产量从331万千升增长至1153万千升，年复合增长率14.9%左右；白酒行业主营业务收入从545亿元增长至4466亿元，年复合增长率26.3%左右。同时，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等名酒企迎来爆发，营收率先突破百亿，且引领高端酒进入快速发展阶段。

　　那是白酒行业量价齐升的十年，被经销商们形容“躺着就能把钱挣了”“不是人找钱，而是钱找人”的十年。那时，50、60后掌握着行业的话语权，意气峥嵘；70、80后憧憬着未来，无限期待；90后最大的烦恼也不过是“写不完的作业”和“挨不完的骂”，看起来时代善待着每一代人。

　　然而，当时代的车轮行至如今，50、60后开始慢慢退出历史舞台，70、80后接棒却是负重前行，90后长大成人开始为生计奔波，各行各业无限的“内卷”让70、80、90，乃至00后都面临着未来的不确定性，怀念过去成为一种寻求心理安慰的方式，也成为一种对抗现实压力的技巧。

　　不少网友表示，“看到这些广告，才发现我们已经走了很远”，“看的不是广告，而是回忆童年”，“感觉在看上辈子的东西”……

　　当前，互联网的普及以及短视频的流行，不仅加快了人们工作、生活的节奏，还加速着文化多元化、信息碎片化的进程，人们再也难以认认真真地看完一部电视剧，难以安静耐心地等待一段广告播完，难以聚精会神地品味优质内容的分享，人们在手指上下左右的滑动中接收着大量的、良莠不齐的、高度同质化的、缺乏创意也缺乏内涵的视频内容，但最终什么都没有留下。

　　也正是因为如此，才让过去的那些经典影视、经典音乐，甚至经典广告，在消费者的心目中愈发深刻。人们怀念的或许并不是老广告，它们只是一个触发点，触动着人们对过去那种简单的、质朴的，车马很慢但奔头十足的日子的怀念。

　　4

　　当怀旧成为潮流，然后呢？

　　从全球范围看，怀旧潮流正在席卷各个领域，例如儿时的零食重出江湖、复古风服饰开始流行、老电影重映、经典老剧的台词成为新梗、经典老歌再次翻红，“回到过去”正在从一种单纯的情愫转化为大众共鸣的情感需求，驱动着怀旧消费的潜力逐渐释放。

　　据千瓜调研数据显示，近两年小红书上关于“怀旧”的笔记数、互动量持续位于高位，季度互动量均为上亿量级。而魔镜洞察发布的《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，老式零食话题的声量增速达到74.1%，零食话题下童年回忆的声量增速达到107.9%。此外有94.7%的消费者会因为怀旧心情购买小时候的零食，53.1%的消费者会因为怀旧零食能满足心情、味道原汁原味而购买。

　　近日，“怀旧”的风又吹到了蛋糕界，复古又土味的搪瓷盆蛋糕成为新的爆火元素，搪瓷盆一夜之间供不应求、全网断货。有蛋糕店老板表示，“搪瓷盆蛋糕的爆火让搪瓷盆的价格已经翻了好几倍，以前拿货一个搪瓷盆可能就3块，现在已经涨到了十四五块一个，还找不到货。”

　　虽然不排除此次搪瓷盆蛋糕的爆火有“盲目跟风”的消费心理，但也从侧面印证了“怀旧”元素在消费市场中的潜力。怀旧商品在基本属性的基础上包含了文化与情感，往往附加值高，而消费者们却愿意额外支付一些费用，通过购买怀旧商品来获得舒适感和熟悉感，从而满足自身的精神和情感需求。

　　《心理学前沿》研究表明，消费者的购买决策常常受到情感因素驱动，尤其是那些能够唤起他们内心深处记忆的品牌，更容易赢得信任和偏爱。而白酒行业是最贴近“情怀”“情感”的行业之一，如何利用好“怀旧”元素，并通过打造高品质的怀旧产品和高质量的营销内容，触发消费者们共同的情感记忆和记忆符号，是值得白酒企业深入探讨的课题。

　　当然，我们也看到近两年众多白酒企业也在积极尝试“复刻经典”“名酒回归”，例如国台“懐酒·金奖1986纪念”、“古井贡酒·怀旧版”、沱牌曲酒89年纪念版、（蓝标）叙府大曲等，以“情怀”为支点撬动消费者们脑海中的经典回忆和名酒记忆，从而实现新增长。但目前来看，白酒行业在品牌营销上对于“怀旧”元素的挖掘和利用还不足够充分，仍有很大的发挥空间。

　　同时，更要注意的是，“怀旧”不是“守旧”，创新才是主旋律，即便是采用怀旧策略也要与企业的长期战略保持一致，与当下的时代背景与价值倾向保持一致，毕竟白酒商品、白酒品牌应该满足的永远是当代消费者当下的需求和追求。

　　来源：佳酿网